Fenomena ini pertama kali terendus oleh jurnalis Android Central yang melihat ribuan komentar di video-video TikTok. Alih-alih pujian untuk iPhone terbaru, yang muncul justru pengakuan seperti “Saya akan beli Nothing Phone kalau iPhone saya mati” dan “Saya sudah punya Nothing Phone dan sangat bagus.” Pertanyaan besarnya: apa yang mendorong perpindahan massal ini?
Nothing tidak mengandalkan iklan mahal atau influencer yang kembali pakai iPhone begitu kamera mati. Strategi mereka lebih halus: membangun komunitas “evangelis” yang rela menyebarkan pesan merek ke mana-mana. Vogue Business, dalam laporan Desember 2025, mengungkap bagaimana Nothing membuka pop-up store, mensponsori peragaan busana di London dan New York, hingga menyangkutkan headphone mereka di tali tas di pesta mode.
Charlie Smith, kepala pemasaran Nothing, menyebut pendekatan ini sebagai “sikap punk yang sedikit kurang ajar.” Contoh nyatanya: saat peluncuran Nothing Phone 4a Pro, perusahaan mencorat-coret billboard mereka sendiri dan menjadikannya bahan obrolan di media sosial. Ini adalah taktik yang diabaikan merek raksasa seperti Samsung dan Apple.
Namun, pemasaran saja tidak cukup. Komentar seperti “Bosan dengan harga ponsel di atas 1.000 dolar” menjadi benang merah di setiap unggahan. Nothing Phone 2a yang dirilis 2024 dengan harga jauh lebih murah—setengah dari iPhone terbaru—menjadi titik balik. Android Central bahkan bertanya, “Kenapa Anda mau beli yang lain?” dalam ulasannya.
Selain harga, desain transparan dengan lampu neon ala retro menjadi daya tarik visual yang kuat. Fitur Glyph Interface yang dulu hanya aksesori kini berevolusi menjadi Glyph Matrix Display di Nothing Phone 3. Layar dot-matrix di punggung ponsel itu kini bisa menampilkan hewan peliharaan virtual, visualisasi musik, bahkan Pokedex lengkap.
Nothing juga bergerak cepat di ranah kecerdasan buatan. Essential Space, Essential Apps, dan Essential Voice menawarkan ide-ide baru yang belum sempat dihadirkan pemain besar. Essential Apps, khususnya, menjadi favorit komunitas—sebuah kelompok yang oleh Nothing dirawat sebagai aset jangka panjang.
Apakah Nothing Phone bisa menyelesaikan semua kekesalan pengguna iPhone? Mungkin tidak. Tapi dari ribuan komentar di TikTok, jelas bahwa ponsel ini berhasil menambal beberapa lubang besar dalam pengalaman sehari-hari. Dan di era di mana loyalitas merek diuji oleh harga dan inovasi, Nothing perlahan memenangkan hati—satu unggahan TikTok dalam satu waktu.